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快消品的革命:賣產品還是賣場景?

更新時間:2020/8/5 17:09:11 作者:食品網小編 瀏覽:580 次 推薦專題:郎酒、五糧液、茅臺

場景營銷已經被很多企業和品牌應用,只是沒有像現在這樣幾乎成為產品推廣的標配而已。

今天來聊一聊快消品的場景營銷。業內人都知道,近幾年快消品行業越來越難做了,特別是新品的成活率是越來越低。以飲料市場為例,有統計說,中國每年推出的飲料新品,有95%以上存活不到18個月,生存競爭可謂慘烈!

市場變了,消費者變了,渠道變了,消費升級了也分層了,傳播溝通變了,交易與支付也變了,在這個變化的時代,快消品的關鍵營銷邏輯也要跟著變,才能與時俱進不掉隊。

人群定位,很耳熟吧

大家知道,一直以來快消品的產品開發和營銷邏輯是,先要確定賣給什么人,叫確定目標人群,隨后對這個人群展開營銷動作。

舉個例子,你是賣中端白酒的,零售價300多元一瓶,慣常的做法要先確定目標人群。你的目標人群畫像根據價格很可能是40歲左右的中產階級男士,聽起來沒毛病。那我們來看一看這位中產男士的生活軌跡:早上在家早餐后開上奔馳車先送孩子去學校,后去公司或單位開始上午的工作;中午在公司食堂或公司周邊完成午餐,如果有客人需要接待午餐也一般不會喝酒;晚飯如果有應酬可能會喝白酒、紅酒或者啤酒,晚飯后不盡興還可能會去KTV,在KTV一般會喝啤酒或洋酒,很少會喝白酒。這樣看來這款白酒的人群定位是很尷尬被動的,產品恐怕不容易賣好!

當然,同樣定位于這一人群的白酒品牌一般也不會少,其中很可能不乏知名品牌等已先入為主,勝算更小。

老鐵,場景營銷時代來了

走老路已很難到達新地方,新市場環境下,快消品更高維度的“場景營銷”時代不打招呼來到了。你的產品不能再考慮賣給什么人群,而是要考慮賣給一個或幾個消費場景。

其實,場景營銷并不是新手段??纯创蠹叶炷茉數某晒Υ笃放频耐娣?。

“怕上火,喝王老吉”,是賣給一個怕上火、容易上火的場景。

“困了累了喝紅?!?,是一個困了累了的場景下的解決方案。

“經常用腦,多喝六個核桃”是針對一個經常用腦(學生、辦公室腦力工作者)的場景。

近幾年很火的青春小酒江小白更是直接清楚地給出了針對90后的“小聚小飲、小時刻、小心情”的消費場景,通過表達瓶去詮釋溝通,取得了很好的銷售業績及發展后勁。

還有像“大魚大肉消時樂”(消時樂山楂爽)、“送長輩,黃金酒”“貴客到,小罐茶”“小餓小困,喝點香飄飄”“家中常備,江中健胃消食片”等也是,也都取得了較好的銷售業績及品牌成長。

這些品牌的共同特點都是清楚設定了產品/品牌的消費場景,成為一個場景下人群的需求或痛點的解決方案,然后用一句話去捆綁場景告訴消費者,從而取得了巨大的成功。

這說明,場景營銷已經被很多企業和品牌應用,只是沒有像現在這樣幾乎成為產品推廣的標配而已。

場景營銷方法——拿走不謝

場景營銷的定義:我給出的定義,場景營銷就是品牌嫁接或捆綁一個消費使用場景,成為這個場景下需求的解決方案,本質是一種營銷聚焦;場景營銷就是一個特定的空間、時間、情緒下的問題解決方案或消費理由。

你在開發一個快消品新產品/新品牌時,出發點、要確定的就是他的消費場景是什么,你要賣給一個什么樣的消費場景,而不是什么人群。確切地說,是你要首先找到一個場景營銷的市場機會,然后根據這個場景機會去開發新產品。其次是你鎖定的場景及解決方案目前在人們的心智中還沒有一呼而出的品牌占位,也就是還是空白的機會。當然,這個場景必須是客觀存在的、實效的。


怎么找到這個場景?步,站在目標顧客的角度,反向去尋找與你產品緊密相關的哪個場景目前還沒有需求或痛點的解決方案或產品,同時,這個場景的市場容量和發展后勁要足夠大,即順應趨勢;步,依據自己產品的功能、差異化特性、消費者認知、獨有的解決顧客問題的能力等,去匹配嫁接場景。這個場景訴求必須是目標顧客容易接受的,一般是偏小的、聚焦的。

講一個筆者的實操案例。

這是筆者為所在公司的一款產品做的場景營銷?;拘畔ⅲ簠R源2.5L果肉飲料,品牌名為匯源果肉多,PET塑料瓶包裝,30%果汁含量的果肉飲料,口味有桃、橙、山楂等,已上市十多年,為匯源主銷大單品,好喝性價比高深受消費者喜愛。

但此產品一直沒有一句自己的主訴語向消費者表明身份,且隨著上市時間較長、市場競爭的加劇等也面臨品牌老化的問題,是時候給它一個場景營銷下的新標簽了。經過筆者認真思索及推演,最終“帶孩子聚餐,就喝果肉多”確定,后面緊跟著一句進行解釋說明的信任狀是“因為真的不添加防腐劑”。

筆者的思路是這樣的:2.5L容量產品,當然是多人喝、聚餐喝;如果有孩子參加聚餐,孩子若沒有飲料喝,這頓飯估計吃不安穩;家長普遍不主張孩子喝飲料,主要是擔心含有添加劑等不安全因素,所以告訴大家聚餐時喝果肉多多的果肉多,“因為真的不添加防腐劑”,是安全的放心的。

那為什么不是更簡單的“聚餐就喝果肉多”呢?“帶孩子聚餐”才喝會不會縮小了市場份額呢?聚餐可選擇的飲料很多,為什么就喝果肉多呢?

孩子的飲食、成長是高關注度的話題,“帶孩子聚餐就喝”容易引起受眾關注,這是場景營銷的本質,是一個聚焦動作,是聚餐場景下的帶孩子聚餐的細分場景,這個細分場景在中國飲料市場一年的銷售額也不會低于1000億元。在14億人口的泱泱大國,隨便一個小的甚至不起眼的細分市場,都是一個天文數字市場容量。

做營銷做品牌,小就是大,少就是多。能吃得下的小場景才是好場景。

對于銷售出現低迷或者下滑的老品牌,可以考慮為其重新診斷定位,聚焦鎖定一個消費場景,做成這個場景下的老大品牌,往往會柳暗花明,不但能止住下滑突破低迷,往往還會銷量躍上新臺階。

雀巢速溶咖啡就是一個有意思的例子。雀巢公司是全球的食品制造商,雀巢速溶咖啡進入中國市場后,依賴雀巢公司龐大厚實的營銷網絡和推廣實力展開營銷,但收效甚微,主要原因是中國人習慣喝茶不習慣喝咖啡。

后來他們發現了兩大創新消費場景:國人的茶歇時間和送禮需求。中國人開會多啊,開會時人容易打瞌睡,喝咖啡可以提神;國人重情重義喜歡送禮啊,選禮品可是一門學問;送雀巢咖啡怎么樣?洋品牌有面子、速溶產品飲用方便,至于對方是否喜歡喝咖啡就不那么重要了,意思到了就行。

鎖定兩大新場景后,雀巢公司調整速溶咖啡的銷售渠道、運營推廣,迅速獲得了較大的銷量增長,也在中國市場站穩了腳跟。茶歇時備有雀巢速溶咖啡已是中國會議的標配。而同時期在中國上市的全球另一大速溶咖啡品牌麥斯威爾如今早已難尋蹤跡。

場景確定后,要提煉出一句通俗易懂的廣告訴求語去詮釋說明,同時占據目標場景。廣告語的使命是,需求場景在目標顧客頭腦中呈現時自然想到對應品牌。低價高頻的快消品即很容易產生購買消費,當廣告形成條件反射般的記憶時,目的就達到了。

產品要錨定某一場景的底層邏輯是,場景就重復發生在人們的生活、工作中,是生活的一部分,是顧客最熟悉、生動親切、直觀具象的記憶信息,記憶、喚醒成本低并容易打動消費者。場景營銷也能降低顧客選擇時的信息成本。

廣告語的要求是:簡單(字數盡量少)、直白(直抒胸臆一看就懂)、說人話(盡量口語化),是顧客用語(從顧客中來的),這里不贅述。

場景營銷下的營銷要素匹配——好事自然來

場景清楚了,品牌的相關營銷要素也就清楚了。場景清楚了,目標人群也就清楚了?!芭律匣鸷韧趵霞?,目標人群就是那些容易上火的人群,而不是廣譜大眾的喝涼茶人群。人群精準了,營銷火力才有方向才有力量。

場景清楚了,銷售渠道與售點選擇也就清楚了。什么場景最容易上火?吃麻辣火鍋、麻辣燙時,那渠道就是餐飲渠道,售點就是麻辣火鍋店,而不是所有渠道,也不是餐飲渠道中的大部分餐飲店。

場景營銷指引下的渠道及售點選擇很可能是一些令人眼前一亮的創新型的、非傳統的售點,這類新售點操作起來一般會事半功倍。

場景清楚了,價格體系(先零售價、后終端供貨價及整個價格體系)也就清楚了。你可以因地制宜地調整銷售價格了,大部分情況下你可能要賣高價了。提高價格往往意味著利潤增加,可以反過來加大對市場、對終端的投入,良性循環開始。

場景清楚了,傳播溝通的內容方式也就清楚了。選擇針對場景的傳播推廣溝通方式和媒介,而不是傳統常規大范圍的廣告傳播做精準高效和事半功倍。

場景清楚了,銷售區域也清楚了。對那些場景重度發生的區域就要重點優先關照,相反,那些場景輕度發生的區域就可以先放一放。這樣既可以節省營銷費用,還能利出一孔,促進局部重點市場盡快形成良好消費認知氛圍。

場景營銷的本質是一種營銷聚焦,通過一個場景的維度,往小處做,這對快消品新品上市意義尤為重要,同時也是一個對產品質量穩定性、價格體系、品類價值、營銷策略等的小范圍檢驗試錯的過程,把可能的風險控制在小范圍內。

快消品新品上市,不要嫌棄選定的場景太小,當新品牌站穩腳跟,成為目標場景的解決方案而被越來越多的消費者認知接受以后,光環會帶來意想不到的溢出銷售,擋都擋不住。王老吉成名以后,成為人們走親訪友的禮品,不上火的人們也開始喝王老吉甚至成了習慣,曾創造一年銷售額240億元的業績;六個核桃通過“經常用腦”的場景營銷打下市場基礎后,后來成為華北地區老百姓走親訪友的禮品,也創下了年銷售額130億元的亮眼成績。

總結:場景營銷,新一代快消品營銷邏輯

在當下過度競爭的快消品市場上,場景營銷方法可以幫助新品先活下去后謀大發展,可以幫助老產品實現銷售止滑、銷量提升。不管是哪種情況,都會幫助企業節省大筆營銷費用。

我們講場景營銷,并不是完全忽略傳統的目標人群界定、銷售區域確定、銷售渠道、售點選擇等方法,只是指出在過度競爭的市場態勢下,場景營銷是更高維度、更有效率的營銷方法,更能指引企業整合營銷要素實現價值增長,特別是快消品行業。

無場景,不影響;有場景,大營銷。

李傳玖——快消品“場景營銷”踐行者

《銷售與市場》官網專家團成員

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